當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 電廣傳媒低調(diào)招標(biāo) 電視湘軍成績(jī)斐然虛火不再？ 作者：佚名 日期：2001-12-28 字體：[大] [中] [小]

 本月初，一家財(cái)經(jīng)類雜志的封面文章使得電廣傳媒(000917)的負(fù)責(zé)人又驚又怒。這篇題為《虛火的電視湘軍》的文章，對(duì)湖南電視臺(tái)及電廣傳媒的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行了這樣的分析：“湖南衛(wèi)視2000年出現(xiàn)高達(dá)1.1億元的收支不平衡，今年1-6月份情況繼續(xù)惡化”。其時(shí)，正值電廣傳媒2002年廣告招商會(huì)召開之際。

    然而12月8日在長(zhǎng)沙舉行的湖南電廣傳媒股份有限公司廣告分公司招商結(jié)果卻出乎人們的意料。湖南電視臺(tái)欄目冠名權(quán)通過(guò)競(jìng)拍共拍得5898萬(wàn)元，其它廣告時(shí)段的簽約金額共計(jì)1.67億元。在目前疲軟的廣告市場(chǎng)背景下，這是個(gè)被業(yè)內(nèi)人士視為不錯(cuò)的
成績(jī)。

　　電廣傳媒低調(diào)招標(biāo)

　　近年來(lái)，以央視為龍頭的廣告招標(biāo)儼然成了一道獨(dú)具中國(guó)特色的風(fēng)景。盡管對(duì)廣告招標(biāo)業(yè)內(nèi)外人士褒貶不一，但被稱為廣告招商月的11、12月已經(jīng)成了廣告界的節(jié)日，而在某種意義上年度廣告招標(biāo)也被視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。

　　11月8日舉行的中央電視臺(tái)2002年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)最后的招標(biāo)結(jié)果為26.26億元，比去年增長(zhǎng)了21.8％。這無(wú)疑給電廣傳媒方面造成了無(wú)形的壓力。電廣傳媒今年的招商一改往年的做法，取消了去北京、上海、廣州等地舉行大規(guī)模招商推廣活動(dòng)，而改在長(zhǎng)沙本地舉行。

　　“現(xiàn)在外省媒體到北京、上海、廣州舉辦的招商活動(dòng)越來(lái)越多，客戶和廣告代理商由當(dāng)初的熱情參與、支持轉(zhuǎn)為疲于應(yīng)付。所以電廣傳媒認(rèn)為不如在本土專心與重點(diǎn)區(qū)域的重要客戶聯(lián)絡(luò)溝通�！睆V告分公司總經(jīng)理羅偉雄如是說(shuō)。

　　而外界則認(rèn)為，電廣傳媒今年低調(diào)處理招商與其改革有莫大關(guān)系。

　　據(jù)電廣傳媒董事長(zhǎng)龍秋云分析，廣告市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，其實(shí)質(zhì)是媒介經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的外在體現(xiàn)，因此絕不只是媒介廣告部門的事情，而應(yīng)是媒介經(jīng)營(yíng)決策者的戰(zhàn)略思考內(nèi)容，是媒介資源整合經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)之一。只有規(guī)范自身經(jīng)營(yíng)，整合媒介、廣告主、代理公司的資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才有可能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

　　內(nèi)耗猛于虎

　　湖南廣播影視集團(tuán)于去年12月27日掛牌成立。眼下，這支電視湘軍的重要任務(wù)是進(jìn)行頻道整合與規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)。所謂頻道整合，即對(duì)湖南廣播電視局直屬的六個(gè)電視頻道實(shí)行資源重新配置、資產(chǎn)重新整合、結(jié)構(gòu)重新調(diào)整。

　　此前，這六個(gè)頻道各自為政，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)一度極其慘烈。名義上，湖南電視臺(tái)的衛(wèi)視、經(jīng)視、都市、文體、生活、影視六個(gè)頻道與《湖南廣播電視報(bào)》的廣告業(yè)務(wù)，統(tǒng)一由電廣傳媒廣告分公司經(jīng)營(yíng)。但實(shí)際情況是，廣告分公司下設(shè)七個(gè)業(yè)務(wù)部，每一個(gè)業(yè)務(wù)部對(duì)應(yīng)一個(gè)媒體。由于各業(yè)務(wù)部代表不同頻道和部門的利益，部門與部門之間悄悄進(jìn)行激烈的價(jià)格戰(zhàn)，打折之風(fēng)盛行，價(jià)格一降再降，利潤(rùn)越來(lái)越薄，傷害了整體利益。

　　從明年起，電廣傳媒將過(guò)去的各業(yè)務(wù)部門整合為一個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)中心，取消了買斷欄目、時(shí)段等時(shí)下電視界流行的廣告經(jīng)營(yíng)政策，代之以直接品牌業(yè)務(wù)管理、同折同價(jià)、達(dá)量返點(diǎn)等新的管理辦法。

　　單槍匹馬無(wú)以成大事

　　但是，從戰(zhàn)國(guó)時(shí)代走向大一統(tǒng)，并非一紙行政命令就可以行得通的。要達(dá)到整合頻道和規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)這兩個(gè)目標(biāo)，不可能畢其功于一役。有關(guān)人士指出，即使是在影視集團(tuán)成立以后，之前的資源浪費(fèi)和內(nèi)耗等問(wèn)題依然存在。湖南電視臺(tái)的幾個(gè)頻道為了爭(zhēng)奪收視率，目光都緊盯電視劇和綜藝節(jié)目。一部好電視劇在湖南的賣價(jià)比其他省高很多——幾個(gè)頻道相互抬價(jià)造成了惡果。與此同時(shí)，廣告卻不斷壓價(jià)、打折。此種情況之下，電視湘軍整體的生存環(huán)境日益惡劣。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，有國(guó)內(nèi)“廣電業(yè)市場(chǎng)化先鋒”之稱的電廣傳媒的改革目前已步入“深水期”。湖南廣播影視集團(tuán)董事長(zhǎng)魏文彬指出：“要生產(chǎn)出有社會(huì)影響、有廣闊市場(chǎng)、有顯著效益的廣播影視產(chǎn)品，在很大程度有賴于智力、技術(shù)和財(cái)力的集中�！彼麛嘌裕�“單槍匹馬、散兵游勇，不足以成大事�，F(xiàn)在全國(guó)各省級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目都上了衛(wèi)星，但是并沒有從整體上增加我國(guó)電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，許多頻道播出的是相同或相仿的節(jié)目。如果一旦開放境外電視節(jié)目，不少頻道將不堪一擊。通過(guò)集團(tuán)化運(yùn)作的方式，優(yōu)化廣播影視行業(yè)的整體資源配置，實(shí)質(zhì)上是對(duì)廣播影視行業(yè)生產(chǎn)關(guān)系的一種調(diào)整�！�

　　有消息稱，去年11月電廣傳媒增發(fā)5300萬(wàn)股A股募集的15.9億元資金，已有8.6億元投資全省有線電視網(wǎng)絡(luò)。今年11月8日，國(guó)家開發(fā)銀行又對(duì)電廣傳媒投放了15億元人民幣貸款，該筆費(fèi)用將用于湖南省的有線電視網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造。包括這筆資金在內(nèi)，電廣傳媒對(duì)湖南有線電視網(wǎng)絡(luò)的總投資將超過(guò)30億人民幣。整個(gè)湖南有線電視網(wǎng)絡(luò)改造預(yù)算為50億元人民幣，剩下的20億缺口還將通過(guò)其它融資渠道解決。 理性看待電視湘軍

　　針對(duì)有關(guān)電廣傳媒的不利傳聞，湖南廣播電視局副局長(zhǎng)、湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林在接受本報(bào)記者采訪時(shí)解釋道：希望社會(huì)各界用理性、全面、發(fā)展的眼光評(píng)價(jià)湖南電視臺(tái)。事實(shí)上，炒作湖南電視的報(bào)道已經(jīng)屢見不鮮，而湖南臺(tái)近兩年的確存在收支上的不平衡，一定程度上負(fù)債經(jīng)營(yíng)，這是發(fā)展過(guò)程中的正常現(xiàn)象。

　　歐陽(yáng)稱，從去年開始，湖南衛(wèi)視實(shí)施搬遷，作為一個(gè)老臺(tái)，自然進(jìn)行了大規(guī)模的、高檔次的設(shè)備更新與技術(shù)改造，因而在正常開支之外，必然要加大固定資產(chǎn)投入。今年是湖南電視總臺(tái)的搬遷年與調(diào)整年，也是建臺(tái)三十多年來(lái)固定資產(chǎn)投入最大的一年。這些基礎(chǔ)性投入加起來(lái)確實(shí)過(guò)億元人民幣，由此帶來(lái)了局部、暫時(shí)的收支不平衡。經(jīng)過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)(北京亞視評(píng)估師事務(wù)所)今年十月份的評(píng)估，目前湖南廣電集團(tuán)的有形資產(chǎn)是38億元，湖南電視品牌的無(wú)形資產(chǎn)高達(dá)25億元，按此推算，負(fù)債比例完全控制在一個(gè)良性的范圍之內(nèi)。（張浩）